值得关注的是，瑞幸咖啡的优惠力度正在不断下降。从今年年初开始，就有多城市调高了外卖免外送费的门槛和商品折扣。

　　招股书也显示，瑞幸获客成本大幅降低，从2018年第一季度的103.5元减少至 2019 年第一季度的 16.9 元，同比下降509%。促销费用从15.8元降至6.9元。与此同时，其交易客户数量增速也出现明显下滑。

　　获客成本即营销成本，包括广告费用，商品折扣等，这些成本一度成为瑞幸咖啡巨额亏损的“始作俑者”。在业内人士看来，获客成本下降是瑞幸咖啡发展的必然，用促销，折扣等手段虽能吸引用户，但却无法长期留住用户。

　　只是，瑞幸咖啡如何留住客流将是一大问题。显然，瑞幸咖啡的产品品质口味、市场号召力、品牌忠诚度，不足以进行支撑。如何深度转型，是其一大看点。

　　基于此，强力拉新也遭遇类似境遇。

　　大手笔明星代言、广告做到电梯间、社交圈，瑞幸咖啡以接地气的彪悍打法，势在将每个路人甲变成客户乙，一再刷新咖啡业的传播认知。

　　根据招股书，瑞幸咖啡2018年的广告投放费用为3621万元。另外，还花费1306万元，补贴请新用户喝咖啡。

　　与此同时，数据显示，今年第一季度瑞幸咖啡营销费用为是4370万，到二季度营销费用是是2.4亿，而去年的二季度是一亿，增速可谓夸张。

　　单从拉新来说，效果还是不错的。不过，这种粗暴拉新的忠诚度、稳定度又如何，有待观察。超4倍增长的背后，又多少是来薅补贴羊毛呢？

　　配送问题

　　值得一提的是，除广告，配送费的问题也值得考量。

　　作为咖啡新零售代表者，瑞幸的外卖是“自建APP+快递员配送”模式，这是当初很多人看好瑞幸能超星巴克的原因。因为瑞幸可配送，可自提，给消费者带来更多灵活性。

　　然而，星巴克的改变打破了这个可能性。

　　今年开始，“星巴克专星送”“星巴克代购”这样的贴心服务在各大城市大力推广，且分布密度极高。

　　数据显示，星巴克也在与阿里巴巴合作，在35个城市的2100家餐厅提供在线送货服务。

　　这对瑞幸来说，又是一大阻碍。星巴克的消费者忠诚度是经时间考量的，一旦在外卖配送上挽回劣势。

　　那么，瑞幸大力烧钱，换来的上述客流又能留存多少？而瑞幸的补贴政策一旦停止，用户的留存和活跃度，更将是一个未知变量。

　　这种变量的不确定性，是导致瑞幸亏损黑洞的主因，也是摩擦投资者的头等大事。

　　急剧扩张

　　基于此，再来看瑞幸咖啡的另一个发展魔咒，开店扩张，也就很好理解了。

　　可以说，快速扩张是人们对瑞幸咖啡的初印象。

　　瑞幸咖啡自2017年底成立以来，只用一年时间就在中国22个城市开了2073家门店。

　　2019年初，钱治亚便在发布会上表示，2019年瑞幸咖啡计划再开出2500家门店。到2019年年底，将总门店数量提升至4500家。

　　目前，瑞幸总开门店数量达到2963家，如果算上第一季度，这半年新开门店总数共计593家，虽增量没有去年四季度的884家高，但也与去年三季度的565家基本持平。

　　这样的速度，甚至到了激进的程度。

　　值得一提的是，星巴克达到2000家门店的规模时，足足用了17年。此外，瑞幸咖啡全国直营门店量已远超行业第二costa：中国只有420家门店。